La pubblicità seduce il cervello

Per persuadere bellezza batte logica

Da sempre la pubblicità associa belle ragazze e uomini affascinanti ai prodotti di cui si vuole promuovere la vendita. Il binomio è vincente, lo insegnano l'esperienza e il marketing, ma ora lo conferma anche la scienza: una pubblicità basata su un testimonial seducente o che evoca sensazioni piacevoli ed eccitanti è più efficace di un annuncio che punta sulla persuasione logica. Questo perché, negli spot, un uomo bello o una donna attraente eccitano le aree del cervello che ci fanno comprare d'impulso e mette a tacere quelle che controllano il pensiero razionale.
La pubblicità, lo sappiamo bene, può sedurre i maniaci dello shopping, ma ora si è scoperto che i differenti approcci di marketing stimolano il cervello in modo diverso, a seconda che i claim utilizzino elementi di persuasione logica, come "quest'auto fa 45 km con un litro", o la fascinazione irrazionale, come una splendida modella languidamente distesa sull'auto.

In un nuovo studio, pubblicato sul Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, alcuni ricercatori della University of California
hanno monitorato l'attività cerebrale di 24 volontari adulti che osservavano pubblicità che sfruttavano la persuasione logica (LP) o l'influenza non razionale (NI). Il tasso di attività nell'elaborazione emotiva e decisionale delle regioni cerebrali che si attivano in queste situazioni era molto più basso durante la LP che non durante la NI.

"I livelli più bassi di attività cerebrale dalle pubblicità che impiegano immagini NI potrebbe portare a minori inibizioni del comportamento, quindi a minor moderazione quando si tratta di acquistare i prodotti presentati", ha spiegato Ian Cook, autore della ricerca. In altre parole, suggerisce Cook, guarda il tuo cervello e occhio al portafoglio, perché in pratica, si è meno inclini a essere moderati quando c'è in ballo l'acquisto di prodotti descritti nelle pubblicità che puntano sulla fascinazione irrazionale.


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